KAM E-commerce, perfil imprescindible en la gestión del canal digital

Mario Vázquez Head of Walters People Barcelona Office

Con el desarrollo de las nuevas tecnologías, la tendencia a realizar compras online es cada vez mayor. Desde una cena, ropa, electrodomésticos, una película, reservar un billete de avión, o la compra del supermercado. La facilidad para conseguir cualquier producto o servicio sin salir de casa y tener que trasladarse a los diferentes establecimientos, ha cambiado completamente el paradigma del comercio y del retail.

Un reciente informe de la CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia) revela que "el comercio electrónico superó en España los 7.300 millones de euros en el segundo trimestre de 2017, un 23,4% más que el año anterior". Estos datos demuestran la creciente necesidad por parte de las organizaciones de contratar KAMs E-commerce para que gestionen, monitoricen y promocionen sus productos y/o servicios en sus canales digitales.

Mario Vázquez, experto en Sales & Digital E-commerce y Responsable de la Oficina de Walters People Barcelona, analiza la nueva figura del KAM E-commerce, un perfil profesional muy reciente en nuestro país que aún no cuenta con un gran volumen de especialistas, pero sí con un futuro laboral prometedor.

¿Qué significa KAM E-commerce?

El KAM E-commerce es un perfil de "reciente creación" dedicado a la gestión del comercio electrónico, y especialmente enfocado en marketing digital. Hasta hace dos años todavía no se había oído hablar en nuestro país de esta modalidad de Key Account Manager. Un/a expert@ en ventas dedicado a la gestión y relación con las distintas plataformas e-commerce (Amazon, El Corte Inglés, Media Markt...) con las que interactúa la empresa. Es lo que siempre se ha definido en el proceso de venta offline como B2C o B2B (business to consumer y business to business).
El e-commerce abarca ambas modalidades, por lo cual el responsable de gestionar las cuentas debe poseer una especial sensibilidad por las nuevas tendencias y modalidades de venta/compra online.

Con la misión de aumentar las ventas digitales, la figura del KAM E-commerce debe monitorizar, analizar y comparar las acciones de la competencia; comprender con claridad los objetivos de venta online así como las necesidades del cliente; tener un perfil multi-tasking y contar con conocimiento tecnológico. El KAM E-commerce debe reportar además al departamento de administración los importes conseguidos en los canales online, así como recomendar campañas de marketing/promocionales que incrementen los objetivos de venta.

¿Cuáles son las principales funciones de este puesto?

El KAM e-commerce tiene diversas responsabilidades más allá de las mencionadas arriba, desde gestionar la apariencia visual de los productos de merchandising, hasta el marketing y la gestión del contenido online. Entre las principales funciones destacan: 

  • Garantizar la venta (sell in) dentro de los diferentes players
  • Gestión de stocks, dándole especial importancia a la logística
  • Lanzamiento de productos y/o servicios
  • Posicionamiento de los productos y/o servicios
  • Control de la imagen de marca
  • Coordinación de aquellas vías por las que se promociona el producto/servicio
  • Gestionar la relación entre los equipos de ventas y digital

En el día a día, el KAM E-commerce tiene que analizar el tráfico a la web y verificar si hay errores en el sistema digital. Este último punto es esencial: si una plataforma online no está operativa durante unos minutos puede derivar en grandes pérdidas económicas ya que los clientes pueden acabar comprando en una empresa de la competencia.

Asimismo, tiene que ser capaz de enfrentar los desafíos relacionados con el crecimiento del comercio electrónico actual, encontrar las mejores prácticas del mercado, investigar el comportamiento de los consumidores online, así como analizar las marcas competidoras.

En términos generales, las funciones del KAM E-commerce son parecidas a las del KAM habitual pero con un alto componente tecnológico y logístico, y unas estrategias de marketing muy avanzadas sobre la gestión del stock y del sell out.

El KAM E-commerce es un perfil de "reciente creación" dedicado a la gestión del comercio electrónico, y especialmente enfocado en marketing digital.

¿Qué formación y competencias son necesarias?

En los últimos años han surgido cursos especializados y posgrados en e-commerce para responder a la creciente necesidad de formar profesionales para esta nueva área de venta online, que es cada vez más transversal. Este tipo de formación se dirige especialmente a perfiles de negocio (administración, económicas o ingeniería), pero también a especialistas de marketing, marketing digital y a todos los profesionales del área de comercial y marketing que necesiten desarrollar hard y soft skills imprescindibles para llevar a cabo el rol de KAM E-commerce.

Las organizaciones demandan para este rol perfiles con capacidad analítica, orientados a resultados, con capacidad de anticipación y familiarizados con las nuevas tendencias del comercio electrónico. 

¿Cuál es la situación actual del mercado KAM E-commerce en España? 

Los primeros profesionales en convertirse en KAM E-commerce han sido aquellos especializados en el sector FMCG y con experiencia previa de gestión en compañías como Amazon, Alibaba (AliExpress B2C), El Corte Inglés, Media Markt y FNAC. Actualmente, se buscan candidatos de diferente naturaleza para cumplir esta función, siendo una de las más ofertadas para el área de ventas y conviviendo con otros perfiles muy buscados como los de Account Executive y E-commerce Sales Specialist.

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